Markenpolitik

A. Basics der Marke.- 1. Begriff der Marke.- 2. Historie der Marke.- 3. Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke.- 4. Markenrecht.- 5. Grundkonzepte der Markenpolitik.- 5.1 Funktionsorientierter Ansatz.- 5.2 Entscheidungsorientierter Ansatz.- 5.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz.- 5.4 Strategischer Ansatz.- 5.5 Identitätsorientierter Ansatz.- 5.6 Informationsökonomischer Ansatz.- 6. Bezugsrahmen der Markenpolitik.- B. Markenwirkungen.- 1. Grundlagen.- 1.1 Grundkonzepte.- 1.2 Strukturmodell.- 2. Markenverarbeitung.- 2.1 Involvement.- 2.2 Markenwissen.- 2.2.1 Grundmodell des menschlichen Gedächtnisses.- 2.2.2 Assoziative Netzwerke und Schemata.- 2.2.3 Marken-Netzwerke.- 2.2.4 Means-End-Ansätze.- 2.2.5 Imagery-Ansätze.- 2.2.6 Veränderung von Markenwissen (Lerntheorien).- 2.2.7 Abruf von Markenwissen.- 2.3 Markenwahrnehmung und -interpretation.- 2.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.- 2.3.2 Kategorisierung.- 2.3.3 Rahmung (framing).- 2.4 Markenbeurteilung, -einstellung und -präferenz.- 2.4.1 High-Involvement Markeinstellung und -präferenzen.- 2.4.2 Low-Involvement Markeneinstellung und -präferenzen.- 2.5 Markenwahl.- 2.5.1 Set-Konzepte.- 2.5.2 High-Involvement Markenwahl.- 2.5.3 Low-Involvement Markenwahl.- 3. Markenverhalten.- 3.1 Markentreue und -wechsel.- 3.1.1 Behavioristische Ansätze.- 3.1.2 Neo-Behavioristische Ansätze.- 3.1.3 Kombinierte Ansätze.- 3.2 Symbolisches Markenverhalten.- 4. Markenumwelt.- 4.1 Soziale Umwelt.- 4.1.1 Makroebene.- 4.1.2 Mikroebene.- 4.1.2.1 Referenzgruppe.- 4.1.2.2 Familie und Haushalt.- 4.2 Semiotik.- C. Markenführung.- 1. Markenpositionierung.- 1.1 Grundlagen der Markenpositionierung.- 1.2 Alternativen der Positionierung.- 2. Markenstrategien.- 2.1 Statische Markenstrategien.- 2.1.1 Breite der Markenstrategie.- 2.1.2 Tiefe der Markenstrategie.- 2.1.3 Markenhierarchie.- 2.1.4 Markenportfolio.- 2.2 Dynamische Markenstrategien.- 2.2.1 Markentransfer.- 2.2.2 Markenrestrukturierung.- 2.2.3 Neumarken.- 2.2.4 Bereinigung des Markenportfolios.- 2.2.5 Markenwechsel.- 3. Markenelemente.- 3.1 Markenname.- 3.2 Logo.- 3.3 Charaktere.- 3.4 Slogan und Jingle.- 3.5 Verpackung.- 3.6 Schlüsselbild.- 3.7 Beurteilung und Integration von Markenelementen.- 4. Markenanreicherung.- 4.1 Co-Branding.- 4.2 Lizenzen.- 4.3 Testimonial.- 4.4 Sponsoring.- 4.5 Country-of-Origin.- 4.6 Beurteilung der Markenanreicherungsoptionen.- 5. Umsetzung und Implementierung.- 5.1 Marketing-Mix.- 5.1.1 Einzelinstrumente.- 5.1.2 Beurteilung und Integrierter Marketing-Mix.- 5.2 Organisation.- 5.3 Personalpolitik.- D. Markenforschung.- 1. Grundlegende Messansätze.- 1.1 Überblick.- 1.2 Sekundärforschung.- 1.3 Befragung.- 1.3.1 Qualitative Befragung.- 1.3.2 Quantitative Befragung.- 1.4 Beobachtung.- 1.5 Panel.- 1.5.1 Basis- und Sonderformen.- 1.5.2 Methodische Probleme.- 1.6 Experiment.- 1.6.1 Experimentalanordnungen.- 1.6.2 Praxisformen von Experimenten.- 2. Messung des Markenwertes.- 2.1 Verwendungszwecke von Markenwerten.- 2.2 Ansätze der Markenbewertung.- 2.3. Beurteilung und Grenzen.- 3. Netzwerkanalysen.- 3.1 Erhebung und Aufbereitung von Netzwerken.- 3.2 Auswertung von Netzwerken.- 4. Positionierungsmodelle.- 4.1 Grundmodell.- 4.2 Positionierungsmodelle.- 4.2.1 PERCEPTOR.- 4.2.2 TRINODAL.- 4.2.3 WISA.- 4.2.4 Praxisansätze.- 4.2.5 Beurteilung der Positionierungsmodelle.- E. Markenkontexte.- 1. Leistungsspezifische Markenpolitik.- 1.1 Dienstleistungsmarken.- 1.2 B-to-B-Marken.- 1.3 Handelsmarken.- 2. Spezielle Situationen und Märkte.- 2.1 Mergers & Akqisitions.- 2.2 Internationale Märkte.- 2.3 Internet-Marken.- F. Fallstudien.- 1. Einleitung.- 2. Markentransfer von FIT FOR FUN.- 2.1 Markenkontext.- 2.2 Markenpositionierung und Markenelemente.- 2.3 Markenstrategie und Markenanreicherung.- 2.4 Markentransfer.- 3. Markenpositionierung von NOKIA.- 3.1 Markenkontext.- 3.2 Markenpositionierung und Markenelemente.- 3.3 Markenstrategie.- 3.4 Erfolg der Marke NOKIA.- 3.5 Herausforderungen für die Marke NOKIA.- G. Serviceteil.- 1. Glossar.- 2. Markenstudien.- 3. Literaturverzeichnis.- 4. Stichwortverzeichnis.